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    巨人史玉柱:营销4大秘招大揭秘

    2015-10-10 10:06:30  来源:前瞻网 

    吴晓波在《激荡三十年》中指出,如果必须要为中国改革开放30年找一位企业标本的话,史玉柱是比较合适的人选。赢在中国第二季的冠军李书文曾感叹:一个人的高度不是他现在的高度,而是他跌入低谷后反弹的高度,史玉柱的一生是传奇的一生,是真男人真勇士的一生。

    史玉柱1962年生人,今年已经53了,我们远远地看着他折腾:从巨人的崛起、到巨人的垮掉、从失败时关被众多老前辈斥责而一言不发灰头土脸的、到脑白金的广告的轰炸、从慷慨激昂地还钱,到要折腾网络,我们看到史玉柱一袭白色T恤在纳斯达克敲钟、我们看到黄金酒广告的狂轰乱炸......

    史玉柱今年53,史玉柱为中国营销理论和实践做成巨大贡献。目光犀利,执行强硬,十分务实的管理风格,四大金刚的忠心耿耿,管理团队的出奇稳定。史玉柱说过一些话:尤其提到真诚,这些话,断然不是不真诚的人所能说出来的;史玉柱不是事事将仁义道德挂在嘴边的人,但没有人是傻子,真诚不是能装出来的。史玉柱随时眼珠都在滴溜溜地转,随时都在思考。史玉柱是个真诚的人,史玉柱更是活生生的咸鱼翻身的草根传奇!他蔑视规则,挑战权威,创造奇迹,1997年,香港回归的那年史玉柱巨人塔倒,逃遁在江阴小镇,有学生给史玉柱写信:我们不允许你失败!

    史玉柱已经是中国营销史的一部分,笔者梳理他的一些经典理论归纳如下:

    第一:“721”法则

    即70%的精力用来服务消费者,20%的精力打造终端,10%的精力管理经销商;

    笔者看来,721法则实际上是对品牌营销策划在企业作用中的肯定!这个意义和蒙牛总裁牛根生讲的‘开端决定终端’的意义一样。品牌的命运是在家里面就决定的。一旦进入市场,再怎么调整已经于事无补。

    721法则中的70%将品牌规划的重点放在消费者调研上,史玉柱也不止一次讲过,公司的根本任务就是盈利,主要任务就是调研。与之异曲同工的还有宗庆后,娃哈哈总裁宗庆后和史玉柱一样,从来不相信理论学者,当娃哈哈推出非?衫质,有记者问,你凭什么认为它肯定能大卖?宗庆后瞪着眼说,一年365天,我有200天在市场上跑,我当然知道。因此,如此相信所谓“直觉”的如史玉柱和宗庆后,其实正是营销策划执行最严格最彻底的市场营销工作者,史玉柱在推出脑白金,戴着墨镜,在江阴访问了一万消费者,在推出《征程》时,每天和数十个网友进行访谈。他既是总策划总设计师,又是最苛刻的消费者,他既是开端要是终端,从市场调研到传播推广,他本是就是一个完整的市场闭环。

    721法则中的20%则是将为了达到现款先货,首先启动消费者的需求,然后消费者会将压力转移给终端,终端转移给经销商。721法则中,只有10%的精力给了经销商。说明经销商的开发和管理是建立在消费者和终端的服务的基础上的。

    第二:塔基法则

    消费者定位是关系到产品未来的关键性的战略因素。史玉柱的产品、广告都是瞄准“8亿人的塔基”。史玉柱曾说:“中国市场是金字塔型,越往下市场越大。大家都重视北京、上海、广州等一类城市,但一类城市占全国人口的比重就是3%多点,4%不到。省会级城市和一些像无锡这样的地区性中心城市加起来,要远远超过一类城市,再小一些的城市,比如各省里的地级市,全国有380多个,这个市场又比省会城市更大,县城和县级市更难以估量。”

    “脑白金”、“黄金搭档”、和《征途》一样,黄金酒的推广,主要也是瞄准中国白酒消费人群的塔基市场。中国最大的机遇在塔基。当世界金融风暴来袭,跨国集团开始紧盯中国的三、四线城市。而此时很多本土品牌还在死咬一线城市,紧抓“面子”市场,实则不可取。史玉柱的几个营销神话,都是发生在最宽广、最具潜力的塔基市场,他的商业帝国才得以如此稳固和强大。

    以笔者较熟悉的白酒行业为例,现在一个50万人口中级经济水平的县级市场,白酒的消费容量在6000万元以上,即使在西部地区,白酒容量也至少在3000-5000万元水平,而东南沿海发达地区的县级市场早已过亿,白酒销量甚至不亚于当地的中心城市。在100万人口的县乡市场,如果销售额占50%,就能轻松实现四五千万元的销量。县乡市场不像城市市场那样设防,市场壁垒很容易打破,花少量的钱就能达到很好的品牌宣传推广效果;渠道壁垒也很容易攻克,只要找到在当地有足够实力和人脉资源的经销商,解决好利润分配的问题即可。

    第三:聚焦战略在商业中完美应用:伤其十指,不如断其一指。

    首先,经营业务进行聚焦。史玉柱曾经吃过多元化,拉长战线导致巨人倒塌的亏。“集中资源,集中发力”对史玉柱更有深刻的意义。

    其次,产品目标人群的聚焦。脑白金最早聚焦失眠的中老年人;《征途》聚焦刚进入社会的成年人;黄金酒聚焦需要“孝敬长辈”的人群。

    再次,广告火力的聚焦。史玉柱在每个省都从最小的城市开始启动市场。他倾尽所有猛砸广告。地方电视台与报纸的宣传相互交错,对消费者进行深度说服。脑白金先从江阴起步,然后打无锡,接着启动南京、常熟、常州、吉林??这就是“星星之火,可以燎原”。随后就顺利启动了全国市场。

    集中资源,集中人群,集中市场,会创造局部优势兵力,这是毛泽东战略思想的精髓,现在史玉柱将它用在了商战上。

    第四:落地务实法则:现行测试、随时修正、强势落地

    脑白金在江阴和常州,进行了长达一年的试销。期间,尝试各种推广、广告、销售手法。为广告创意提供了足够的依据。“保健礼品营销”的方式和10年不变的广告语就来自这些试销活动;平鸫畹蹈蔷巳质韵,才确定营销策略、广告策略。刚刚上市的黄金万圣酒,从2008年4月开始,在山东青岛、河南新乡两个市场试销。这两个市场的成功,完善了营销广告策略,为启动全国市场铺平道路。

    市场是多变的,没有一个商业将领能保障自己的战略百分百实效。只有通过实战的检验才能真正测试广告的效应。每条“史氏广告”都不厌其烦、长时间地进行市场测试,可想而知,通过这种“层层历练”的广告的效果威力有多大!

    高空广告要想起效,必须有终端落地的配合。史玉柱就是“如洪水猛兽一样”地抓终端落地执行与线上广告配合。脑白金时代,史玉柱在全国的200多个城市设置办事处,3000多个县设置代表处,全国有8000多销售员。他要求:脑白金在终端陈列时,出样尽可能大,并排至少3盒以上,且要占据最佳位置。所有的终端宣传品,能上尽量上。宣传品包括:大小招贴、不干胶、吊带包装盒、落地POP、横幅、车贴,《席卷全球》必须做到书随着产品走。

    截止去年,巨人在全国拥有150多个销售分支机构、1800多个县市办事处和29万个销售点。在《征途》的推广中,他如法炮制了脑白金的落地方式,推广队伍是全行业内最大的,全国有2000多人,目标是铺遍1800多个市、县、乡镇。计划这个队伍要发展到2万人;平鹁频挠游椋喝涤14000人的销售人员,计划经销商覆盖全国200多个二、三级城市和上千个县。在信息爆炸的时代,只有围绕消费者,做到立体的整合营销传播,才能将企业的商业信息输送到消费者的心智中。“史氏广告”正是由于这样细致整合的手法,使得人们对他的广告“无处可逃”、印象深刻。

    市场推广中:传单、小册子开道,一年30天电视广告的狂轰乱炸,先做试销,提炼模式,步步为营,全国推广。史玉柱重新站起来后,有所谓“三不做”原则:不熟不做,没有资金不做,人才团队不到位不做。史玉柱十分重视营销策划,在公司中自封营销策划总监,对营销策划人才的管理十分严厉,每天命令他们去大街上推销产品,卖不掉,别回来!卖掉了,直接当做奖金,把为什么能卖掉的话术提炼成公告语、做成电视广告,因此,脑白金的广告一定不是最有创意的广告,但一定是最卖货的广告。有创意的广告可以让衣食无忧的学院派去搞!但史玉柱不玩虚的,他曾说过,不能盈利是一个企业最大的不道德。

    史玉柱的生活是无法想象的,据说每天晚上凌晨3点睡觉,第二天早上9点起床,马上开会布置任务。史玉柱是个大烟囱,每天三包烟。像我接触的一位东北的企业老总。史玉柱最早做汉卡时,十箱方便面,整体泡在宿舍里,100多天做成了!史玉柱相当务实,阅人无数,对人的个性看得很准。

    关键词:史玉柱巨人

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