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    茅理翔:搞产品、创品牌、做文化

    2020-01-19 16:52:12  来源:浙江之声 

    茅理翔经常对来访者说,“我有一个‘双百梦’:第一个‘百’,我要成为健健康康的百岁老人,那么我还有21年时间可以和企业家交流,为他们服务。第二个‘百’,方太要做成百年老店,接受我帮助的家族企业也要做成百年老店。”

    人物名片:茅理翔,1941年生,浙江宁波人,高级经济师,浙江大学、北京师范大学等高校兼职教授。曾做过10年会计、10年供销员;1985年45岁时创办慈溪无线电元件九厂,被誉为“世界点火枪大王”;1995年55岁时二次创业,和儿子茅忠群创办方太,是家族企业解决好接班人的典型。2012年,茅理翔不再担任方太集团董事长,转任名誉董事长 。

    茅理翔:搞产品、创品牌、做文化

    茅理翔在1989年广交会上推销电子点火枪

    “最近在读《钢铁是怎样炼成的》,记不清楚读过多少遍了。”如今已经79岁高龄的茅理翔在接受记者采访的时候,刚接待完上一批访客,由秘书搀扶着引导到沙发。这位老人上身一袭白麻布衫、下身穿着深色长裤,脚蹬一双黑色布鞋,显得朴素、从容而精干。由于年龄的原因,他的背部稍显弯曲,但走起路来依然能感受到老爷子“腰杆很硬”。

    虽然眼睛不太好,但茅理翔每天都还坚持听新闻、看报纸,床头总是放着几本书。

    曾在当地中学任教的茅理翔年轻时期就爱好文学、博览群书:“年轻的时候写过诗、写过剧本,当时也很喜欢看各种小说,古今中外的都看!”茅理翔说。

    茅理翔:搞产品、创品牌、做文化

    乐观开朗的茅理翔

    但此后由于类风湿性关节炎导致瘫痪,茅理翔不得不走下讲台。在那个痛苦的时期,茅理翔甚至感到自己的生命是否已经走到了尽头,但妈妈给了他战胜病魔的勇气:“你一定要为茅家争气,你一定会好的。”除了亲人的支持,《钢铁是怎样练成的》主人公保尔•柯察金也给他带来信心。在缺医少药的条件下,茅理翔开始钻研自学中医,阅览《中医学概论》、背诵《药性赋》,自己开方子、学针灸,最终治好了自己的病。

    之后,茅理翔当了10年的会计,后来又开始跑销售。随着上个世纪70年代社队企业的逐步放开和壮大,1973—1974年期间,社队企业越来越多,给国有企业加工零配件的企业也越来越多。

    从塑料加工、胶木加工,到五金加工,几乎每个生产大队都有这样的厂,竞争非常激烈。

    社队企业从诞生的那一天起,就完全靠自己去拉订单、跑销售;社队企业的工人是否有收入、收入的高低,全凭企业的销售业绩说话。

    所以当时出现了一个非常特殊的情况:销售员极度短缺。

    能够到全国各地去跑销售、拉生意的人本就很少,同时具备市场经验、口才好、善于交际等素质的人更是没几个。但没有销售订单,社队企业就只有死路一条。

    正是在这样的情况下,做了10年会计的茅理翔开始转行做销售。

    由于出众的才能和拼搏精神,还不到半个月,茅理翔便在山东潍坊拉到了一笔生意。

    “那是一张有几万块的合同,也是我有生以来得到的第一张合同,虽然不多,但对我而言是非常宝贵的。”

    茅理翔谈成生意后,立马带着样品、图纸赶了回去。大家马上开了模具,再去交样,合格了马上生产。

    从来没有跑过销售的茅理翔,突然之间一炮打响。从那以后,工厂就决定让茅理翔去跑销售,做销售科长,也带几个销售员。

    就是在这样的情况下,茅理翔真正开始了他10年的销售生涯。一年365天,将近有265天都在外面跑,有时候甚至要跑300天。而这个“跑”,并不是小范围的跑,而是到全国各地去跑,一家一家地去跑,人称“高级叫花子”。

    “为什么叫高级叫花子呢?因为我们的收入仍然很低,每个月的工资还是跟原来做会计的时候一样,只有20块一个月。年底奖金也很微薄,所以我就自嘲乡镇企业的销售员都是‘五子登科’,什么是‘五子登科’呢?就是销售员‘跳上火车像耗子,跳下火车像兔子,走到对方单位像孙子,回来的路上像驼子,报起帐来像呆子。’好歹能够拉回一点业务,但全厂依然处于吃不饱的地步。”

    跑销售时,茅理翔的身体状况依旧不佳。由于忽隐忽现的关节疼痛,他每天都要吃药。为了省钱,他只买便宜的“阿司匹林”,药效虽好,但对胃和神经的刺激很大。

    茅理翔就这样忍受着各种痛苦,却从来没有怨言。他深深地知道,大家都在等着他回去。

    “做销售员的这10年,我也含了10年的止痛片。现在想想,大概就是因为止痛片吃得太多,影响到视觉神经,到我70岁的时候,才突然之间看不清了。”

    但茅理翔不后悔:“我也不怨,因为我的事业起步了,也为社会做了些好事,我的人生就应该是这么一条路。”

    在跑销售的过程中,茅理翔也实实在在地增长了见识,同时,深深认识到民族工业的落后。

    机会来了。1978年,党的十一届三中全会之后,改革开放的春风向茅理翔心中,吹来了创业的种子。茅理翔回忆:“党的十一届三中全会公报发表以后,我就下定决心创业。当时儿子女儿还在读小学,我就跟他们说,爸爸以后要创立茅氏集团,为振兴我们的民族工业做出贡献。”

    经过筹备,1985年,茅理翔以六台机床起家,自已筹资创建了他人生中的第一家工厂——慈溪无线电元件九厂。

    最初,慈溪无线电元件九厂主要生产黑白电视机上的一个零配件定触簧片。但1986年,国家进行宏观调控,黑白电视机产业向彩色电视机产业转型,原本市场前景极佳的黑白电视机配件定触簧片转眼间被市场抛弃,慈无九厂顿时陷入了第一次危机。

    此时的茅理翔陷入了思考:“光给人家加工零配件不够的,必须要转型,必须要有自己的产品。我就跑出去找新产品,最后搞到了一个电子点火器。尽管它是煤气灶的一个部件,但它是个独立的产品。我们对这个产品进行二次开发以后,就有了电子点火枪。所以在我第一次创业的十年间,还是以电子点火枪为主要产品。”

    1989年,随着经济发展,慈溪市的出口形势非常好,茅理翔也想出口电子点火器。在和外贸公司商量之后,决定把点火器升级成电子点火枪,在广交会上碰碰运气。

    虽然距改革开放已经过了10年,但当时的广交会还是由国有企业垄断,民营企业依旧没什么地位。

    茅理翔到广交会的时候,根本拿不到展位,甚至拿不到进馆证。急中生智,通过坐出租车及装作与老外认识,茅理翔“混”进了广交会。

    受茅台酒“一摔成名”的启发,茅理翔灵机一动,从箱子里面拿出两支枪,一支点火枪,一支脉冲枪,“啪啪啪”“哒哒哒”现场演示起了电子点火枪。

    他一边演示一边招呼前来参加订货会的外籍商人:“Hello!开司雷塔(gas lighter)! Hello开司雷塔!”

    这种不寻常的推销模式令老外耳目一新。很快,走廊上就涌满了来看点火枪的老外。

    但这里三层外三层的围观人群惹急了旁边的一位钟表公司经理。他的钟表生意原本就不好,被茅理翔这么一搞,更没人去光顾了。于是这位经理马上通知了保卫科。保卫科一看茅理翔没有进馆证,就没收了点火枪,罚款300元。

    但茅理翔并未打退堂鼓,回到旅馆之后,立马去百货公司买了个箱子。

    1. 茅理翔就在广交会门口大摇大摆地摆起了地摊。恰好被一个马来西亚华人看到,试用后觉得产品好,就与他签订了1.8万美元的订单合同。从此,茅理翔打开了点火枪的局面。

    广交会后,点火枪的销量急剧猛增,供不应求。茅理翔大量招募工人,又建起新厂房。

    茅理翔:搞产品、创品牌、做文化

    1996年成立的方太厨具有限公司

    上世纪90年代初期,茅理翔组建飞翔集团。当时他的电子点火枪产值已经达到了1.5亿元,并且一度占据全球点火枪市场50%的份额,连续6年保持世界产销量第一。茅理翔因此被誉为“世界点火枪大王”。

    有人只看到了“名号”下的风光,但茅理翔一直保持着危机意识。1993年起,电子点火枪行业掀起了激烈的价格战。茅理翔越来越清醒地意识到,点火枪的入行门槛太低,必须进行二次创业,从贴牌转向创牌,创立一个属于自己的品牌。

    “我就把刚从上海交大研究生毕业的儿子叫回来,进行二次创业。”

    人是回来了,但具体怎么干?父子之间有了不同的意见。

    父子俩把产品目标聚焦在微波炉和吸油烟机上。茅理翔倾向于选择微波炉。一来是当地政府支持,且微波炉当时在国内还十分新鲜,市场前景广阔;二来是微波炉生产对技术的要求更高,在当时的浙江省,还没有一家能够生产微波炉的企业。反观吸油烟机,全国有超过250家生产商,这些企业大多集中在长三角和珠三角地区。茅理翔认为,相较于介入竞争激烈的吸油烟机行业,选择还处于蓝海市场的微波炉肯定错不了。

    但他的儿子茅忠群却倾向于选择吸油烟机。他认为,尽管国内的吸油烟机市场已经不再是蓝海,但仍存在巨大的市场需求。而且,中国人的饮食习惯决定了其对吸油烟机存在较高的需求,但是当时市场上的产品主要还是模仿欧美。而由于中外烹饪习惯不一样,当时欧美的油烟机不适合烟熏火燎的中国厨房。

    茅忠群便和两名浙江大学的毕业生一起,针对千名吸消费者进行了调研。他们发现,国内吸油烟机普遍有“滴油、漏油、不美观、噪音大、吸油烟效果不强、拆洗不便”六大问题。因此,茅忠群下定决心,要生产一款自主研发的、符合中国人烹饪习惯的高端吸油烟机。

    很快,茅理翔被茅忠群和他的调研报告说服了。1996年,茅理翔和茅忠群毅然投资3000万元,正式进军吸油烟机行业。

    但是分歧又来了,茅理翔希望继续用“飞翔”作为品牌名;而茅忠群认为,“方太”含有“方便太太”的意思,容易让人联想到女性用户和厨房电器。最后,茅理翔还是被儿子茅忠群说服了。

    随后,方太厨具有限公司正式成立。茅忠群聚焦“专业化、高端化、精品化”的战略定位,创新设计了第一代大圆弧线型深型吸油烟机,并将工业设计引入油烟机机型研发。投产当年,第一代方太油烟机A型机就售出三万台。后来,方太又推出吸油烟效果更好、噪音更低、外观更时尚的T型机,单款机型销量超过四十万台。这份成绩单奠定了方太在吸油烟机的行业地位。茅理翔也顺理成章地逐渐放手,把事业交给茅忠群去打理。

    茅理翔:搞产品、创品牌、做文化

    1996年,第一台方太油烟机上市

    接班后的茅忠群一直在研发上大力投入,每年的研发费用不少于公司销售额的百分之五。目前的吸油烟机市场中,占据主流地位的欧式机和侧吸式机都是方太首创的。创新的技术、精湛的工艺也获得了消费者的认同,企业也迎来了快速发展。

    2015年,方太还推出了水槽洗碗机,开创性地将水槽、洗碗机、果蔬净化机三大功能融为一体,不仅能洗碗,还能去果蔬农残。这款洗碗机可以说是“横空出世”,打破了近20年以来国内洗碗机市场普及率不足3%的尴尬局面。现如今方太水槽洗碗机的市场占有率约为四成。

    从慈溪无线电元件九厂到飞翔集团,再从飞翔集团到方太,茅理翔从草根工业的奋斗者,逐步成为家族企业创业者,并顺利完成了交接班。

    创业难,守业更难。茅忠群这位创业二代,从某种程度来讲已经超越了茅理翔。他立志,方太要成为一家伟大的企业,为了亿万家庭的幸福而奋斗。

    在接受媒体采访时,提起儿子,茅理翔非常自豪。但是他更关注的是中国更多家族企业的传承问题:“改革开放以来,第一代企业家逐渐老去。如果他们的子女不能顺利接班,不仅会影响员工就业和社会稳定,也会损害改革开放40多年来的发展成果。许多企业家朋友都向我咨询这类问题,往往是创一代和创二代都很痛苦。所以我下定决心为解决这一问题出力。”

    茅理翔通过大量访谈和书籍阅读,发现创二代接班难,存在几方面原因。

    其中,最普遍的原因是第一代企业家 “不放权”。他介绍,有的爸爸70多岁了都不交权,儿子很痛苦,让我去做他爸的思想工作。两代人的分歧很普遍,年龄、性格、教育、经历、资历、用人理念都不同,这些分歧严重影响了接班。另一种状况是父母想交班,但儿女不想干。年轻人有自己的追求,有自己的想法,而且很忌讳外界给自己加“富二代”的标签。

    2011年开始,茅理翔带着团队研发了一套《企业传承战略规划》。同时又用自己的实例,向其他企业家分享经验。

    茅理翔用三个“三年”总结提炼方太传承与转型的过程,即“带三年、帮三年、看三年”。

    带三年,完成产业转型与产品转型;

    帮三年,完成营销转型与品牌转型;

    看三年,完成管理转型和文化转型;

    茅理翔曾在一篇文章中详细论述过各阶段方太的实际情况,其中最后一个阶段则是文化转型:从“小家文化”转向“大家文化”。

    茅理翔:搞产品、创品牌、做文化

    茅理翔分享家族企业传承与转型的经验

    2002年,方太将企业使命确立为“让家的感觉更好”。首先让“顾客、员工、合作伙伴、社会”家的感觉更好,最后才是让“股东”家的感觉更好,这是一种具有强烈社会责任感的企业文化理念。为了实现这个使命,方太又提出了核心价值观,即人品、企品、产品“三品合一”,要求所有方太人捍卫“三品合一”。

    “大家文化”在两代企业家之间传承并升华。茅忠群接班后,方太的核心价值观始终不变。2018年,方太的企业使命升级为“为了亿万家庭的幸福”。亿万家庭不只包括顾客的家庭,还包括员工的家庭、合作伙伴的家庭、方太大家庭、祖国大家庭等。

    茅理翔说:“在‘带三年’阶段,我们父子两人成功完成了传承重任,也完成了方太‘五大创新’和‘六大转型’,确立了方太的愿景、使命与核心价值观,组建了一支现代管理团队,构建了一套特色管理体系,创造了自己的品牌。而茅忠群在逐步全面管理企业的过程中,也充分展现了一个领导者的凝聚力、掌控力、决策力、企业家的责任和精神。”

    茅理翔回忆,他始终坚持“三三制”规划,除了“带三年、帮三年、看三年”之外,第一代企业家还要做到“三交”——“大胆交、坚决交、彻底交”。

    2006年,彻底交权之后,茅理翔在66岁时开始第三次创业,创办了宁波家业长青民企接班人学院。

    茅理翔经常对来访者说,“我有一个‘双百梦’:第一个‘百’,我要成为健健康康的百岁老人,那么我还有21年时间可以和企业家交流,为他们服务。第二个‘百’,方太要做成百年老店,接受我帮助的家族企业也要做成百年老店。”

     

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